El Palacio Municipal IFEMA de Madrid acoge, entre el 6 y el 7 de abril, la conferencia eXperiential Summit (eXs) que combina la creatividad y la comprensión del comportamiento humano para ayudar a crear experiencias duraderas que produzcan un impacto emocional en los usuarios. La pandemia por COVID-19 ha acelerado la apuesta por la tecnología y por situar al potencial cliente/aficionado en el centro de las estrategias.
La Asociación de Clubes Españoles de Balonmano ha acaparado hoy todo el protagonismo en la conferencia titulada Evolución del patrocinio deportivo, de la presencia de marcas y de las experiencias que ofrecen. Los ponentes del Caso ASOBAL han sido Miguel Ángel Martín, Director General de ASOBAL, y dos colaboradores de ASOBAL como Pascual Martínez de PASSPORT y Pedro Amezua de Zuary Group.
Miguel Ángel Martín – Director General de ASOBAL
“Hemos tenido que analizar todos los actores que intervienen en este deporte para asociarnos a marcas y patrocinadores. Nos hemos encontrado que somos un deporte con gran presencia en la España interior. Tenemos una afición muy fiel y las instituciones locales tienen una fuerte presencia en el balonmano”.
“Los profesionales del balonmano tienen mucho cariño por nuestro deporte, son un motor para el cambio. Estamos ante un periodo de transformación. Queremos que la transformación se produzca desde dentro, tanto los clubes como las instituciones públicas ya que son los propietarios de los lugares en los que se desarrolla el balonmano. Las instituciones quieren ser transmisores de muchos mensajes a la ciudadanía y se sirven del deporte para ello”.
“Nosotros tenemos que cambiar nuestra mentalidad y apostar por la innovación. Queremos cambiar la manera en la que nos relacionamos con nuestros seguidores. A partir de la temporada que viene, la Liga ASOBAL tendrá importantes cambios, nuevos elementos de comunicación e interacción. La ACB es un magnífico modelo a seguir para nosotros”.
“Una de las cosas más importantes que estamos haciendo es tener una buena estrategia de alianzas. Vamos a convertirnos en una mesa de operaciones de muchas empresas tecnológicas y de innovación que están actuando en el mundo del deporte y necesitan un espacio en el que mostrar sus servicios o productos. El balonmano se sigue igual de bien en vivo, en el pabellón, que en la televisión. Se vive todo y se siente todo. Es un deporte muy cercano”.
“En ASOBAL hemos celebrado un Hackathon de 36 horas en el que han salido unas magníficas ideas que vamos a poner en marcha poco a poco. Tenemos unas enormes posibilidades de crecer y, sobre todo, de cambiar la relación con nuestros aficionados”.
Pascual Martínez – PASSPORT
“El patrocinio llevaba mucho tiempo cambiando, con conceptos que nos hacían pensar como el partnership, el retorno, la experiencia, la tecnología o la deslocalización. El patrocinio se estaba volviendo una cuestión compleja de entender. Antes del COVID, la sociedad ya estaba cambiando de forma radical. Hemos vivido cambios tremendos y una revolución digital que nos ha hecho vivir las cosas de forma totalmente diferente. Esto ha provocado un choque. Lo que se estaba haciendo hasta ahora no vale para el nuevo mundo. Tenemos que cambiar”.
“El deporte tardará en volver a su esencia. Hasta hace poco, la competición estaba en el centro. Lo marcaba todo. El COVID demostró que todo se puede parar. La competición desaparece y todo se derrumba. Las marcas tuvieron que empezar a pensar y surgieron experiencias nuevas, con un acercamiento a los aficionados. Ahora en el centro está la experiencia del usuario. Ahí empieza un nuevo patrocinio, una nueva forma de pensar de las marcas. El story doing va a marcar las nuevas prioridades en los acuerdos. Debemos poner al público en el centro. Las marcas deben preguntarse qué patrocinamos, por qué patrocinamos y cómo patrocinamos”.
“La captación de recursos es el medio para conseguir lograr los objetivos estratégicos, en este caso recuperar la trascendencia de una de las mejores competiciones deportivas de España. Las compañías están cansadas de recibir propuestas de patrocinio. Nosotros queremos que vean a ASOBAL como un territorio para crecer, con un objetivo de penetración en el mercado español a través de un mensaje. Olvidémonos del patrocinador como fuente de recursos. Debe ser un socio, no un banco. El deporte genera sentimientos, es pasión. Desde ASOBAL queremos alimentar el sentimiento de los aficionados. Debemos decirles que el balonmano se disfruta como forma de vida. Creemos que el éxito está en tener masa, pero no todos los deportes pueden ser masivos. Los deportes deben cuidar a su audiencia y convertirse en el rey de su audiencia. Debemos conseguir más fidelidad y menos masa”.
“El patrocinio deportivo es una de las pocas actividades que creció durante la pandemia en 2020. El deporte nos conecta con nuestras emociones. El balonmano es un deporte tremendamente físico, pero también transmite una cantidad de valores increíble”.
Pedro Amezua – Zuary Group
“La pandemia ha tenido un fuerte impacto en el deporte, nos ha hecho tomar decisiones que se estaban prolongando. El deporte lleva siendo híbrido mucho tiempo. Se consume en el terreno de juego, pero también a través de las pantallas. No debemos despreciar ni a espectadores ni a telespectadores. Debemos cuidar el producto para ambos. Nosotros tenemos que hacer que el deporte crezca. Hay público que tengo capturado y luego está el que quiero capturar. Debes tener acciones segmentadas por tipo de público porque el usuario debe estar en el centro. Tenemos que ser capaces de enamorar a la gente”.
“Cuanto más fácil debería ser seguir un deporte es cuando a la gente le cuesta más saber dónde, cómo y cuándo se ve un partido. El balonmano tiene mucho por hacer, nos permite ser un laboratorio. Hay dos grandes líneas que una asociación debe seguir, la liga y la creación de eventos propios. Estás muy limitado con la liga regular porque estás limitado a cada club que organiza sus partidos. Los eventos propios te permiten cuidar mucho más los detalles y, además, las marcas interactúan mucho mejor con los aficionados ahí. El evento propio tiene un carácter diferente”.
